In de vorige blog (CRM: de Klantenpiramide) hebben we het gehad over hoe je op een eenvoudige manier een klantenpiramide kan maken en waar deze toe dient. We gaan nu een stap verder en we gaan kijken naar CRM: de migratie van jouw klanten. Migratie gaat over bewegingen en in ons geval de bewegingen die jouw klanten maken in je piramide. Van beneden naar boven en wellicht weer naar beneden in de piramide. Ze bewegen continu als je kijkt naar hun gedrag. Dat gedrag laten we zien in de migratiematrix; daarover later meer. De bewegingen worden bepaald door wat de klanten bij jou kopen aan producten en diensten.
Ik ga dat laten zien door het vergelijken van de omzet van twee jaar van klanten in een bestand.
De migratie van jouw klanten
Hiervoor heb je wat Excel handigheid en kennis nodig. Je moet kennis hebben van formules (waar ik overigens het bestaan niet van wist) om bijvoorbeeld automatisch de juiste categorie bij klanten te zetten. Gijs Michels, een echte Excel expert heeft me geholpen deze formules in te bouwen zodat ik het voor iedereen kan toepassen.
Allereerst: exporteer je klantenbestand van bijvoorbeeld 2017 naar Excel, inclusief de totale omzet per klant. Zet het klantenbestand van 2018 daarnaast. Dan krijg je dit:
Het zijn dezelfde klanten maar ze zijn van plaats verwisseld, zie de omzet verandering. Door nu een Excel formule toe te passen verbind je er ook de categorie aan en dan ziet het er zo uit:
Nu is het eenvoudig om de klantenmigratie te zien als je weinig klanten hebt zoals in deze tabellen. Wat ik wil doen is een matrix maken van veel klanten en deze matrix vullen met klanten en omzet informatie. In dit geval 1698 klanten. Dat doen we met de z.g. draaitabellen en dan krijg je het volgende resultaat:
Uitleg van de Migratiematrix
Hier zie je voor je wat de verandering is van categorie per klant, vergeleken met de positie van het jaar daarvoor:
We zijn klaar om te kijken wie gestegen of gedaald is, wie gelijk blijft en welke klanten we erbij hebben gekregen (aangeduid als O) en welke we verloren hebben.
Klik op een cel (met een cijfer) en je ziet welke klanten in de categorie zitten van dit jaar en je ziet hun omzet verandering ten opzicht van het jaar daarvoor. Ik heb de cel met de 3 dalers gekozen, de cirkel, en ik wil weten wat er gebeurd is. Je ziet dat deze bedrijven een behoorlijke tuimeling hebben gemaakt. Actie is dus geboden!
Wat kun je met deze informatie?
Dit was de technische kant van het verhaal. Wat zijn nu de strategieën die je kunt toepassen op basis van deze informatie? Dit is de opdracht die je krijgt van Jay Curry:
1. Krijg zoveel mogelijk nieuwe winstgevende klanten
2. Zorg dat ze zo veel mogelijk bij jou afnemen
3. Zorg dat je ze perfecte service en producten levert zodat ze binnen blijven
Wat je ook als strategie verzint, gebruik je kennis van de matrix om je groeidoelen te bereiken. Je klantenbestand is je kapitaal en inzicht in hoe klanten zich gedragen is essentieel om ze te behouden en je diensten aan te passen naar de veranderende behoeften. Denk aan:
- Je groeiers aandacht geven en daar een strategie voor te bedenken om nog meer business naar je toe te trekken.
- De grote klanten als grote klanten behandelen (key accounts). Laat ze merken dat ze belangrijk zijn (ze maken 80% uit van je omzet!
- De dalers contacten en vragen hoe de service wordt ervaren. Wat is er gebeurd dat de aanvragen zijn gedaald?
- De verdwenen klanten contacten met dezelfde vraag: is er iets gebeurd waardoor u niet meer onze diensten gebruikt? Wat kunnen we doen om u weer enthousiast te maken?
- Vergelijk klanten en zie of er vergelijkbare profielen zijn en tot de groeiers kunnen behoren
- Bundel de klanten met verschillende vestigingen en kijk of je een verbinding met ze kunt maken in service, bijvoorbeeld gezamenlijke rekening met staffelkorting o.i.d.
- Verwelkom de nieuwe klanten van dit jaar en vraag naar hun ervaring tot nu toe.
- Bedenk een manier om je D en E klanten op een andere manier te bedienen om daarmee de kosten te verminderen en deze klanten winstgevend te maken. Ik heb ooit distributeurs aangesteld die toch al zaken met ze deden.
Er is nog veel te vertellen over CRM: de migratie van jouw klanten maar dat is voor een volgend keer. Mijn volgende blog gaat over hoe je met key accounts omgaat, de klanten die een groot deel van je omzet maken. Dit zijn over het algemeen complexe bedrijven en wat daar telt is hoe belangrijk jij bent voor hen.
Gerard Keg