Succesvol verkopen aan leidinggevenden.
Ooit maakte ik mee dat een opdracht van €100.000,- niet doorging, omdat het budget dat was vrijgemaakt voor ons project van de één op de andere dag ergens anders naartoe ging. De reden: we hadden de CEO niet gesproken. Omdat we geen gelegenheid kregen de waarde van onze oplossing aan hem uit te leggen, kreeg een ander project voorrang. Hoewel ons voorstel op de lange termijn beter en lucratiever was voor het bedrijf, ging de koop niet door omdat de belangrijkste schakel in onze verkoopketen, de CEO, ontbrak.
Sleutelfiguren
Bij grote of risicovolle opdrachten heb je als verkoper te maken met een aantal sleutelfiguren die invloed hebben op de koopbeslissing. Hieronder vallen bijvoorbeeld de gatekeeper, die kijkt of jouw oplossing aan de specificaties voldoet en de gebruiker die jouw oplossing uiteindelijk moet gaan toepassen. Als verkoper moet je al deze beïnvloeders op hun eigen manier bij het verkoopproces betrekken. Zie je ze over het hoofd, dan loop je het risico dat de koop niet doorgaat.
De CEO is cruciaal
Misschien wel de allerbelangrijkste sleutelfiguur is de CEO, de directeur of leidinggevende. Het belang om de CEO te zien en te spreken kan niet worden overschat. De CEO kan met budgetten schuiven en zet de uiteindelijke handtekening onder de opdracht. Zonder zijn of haar zegen gaat het erg moeilijk worden om een grote order binnen te slepen. Toch wordt deze cruciale beïnvloeder heel vaak overgeslagen. Niet in de laatste plaats omdat de CEO moeilijk te bereiken en benaderen is. Maar als je nalaat om de directeur te spreken, geef je in feite de controle over de uitkomst van je verkoopinspanningen uit handen. En dat is zonde.
Stap 1: de route naar de CEO
Hoe kom je als verkoper bij de CEO terecht? Daarvoor heb je iemand anders nodig binnen het bedrijf, die we de ‘interne promotor’ noemen. Dit is een werknemer die gelooft dat jouw oplossing gaat helpen om zijn of haar positie binnen het bedrijf te verbeteren. Een voorbeeld is als jouw promotor een project leider is en jouw oplossing er voor zorgt dat er elke dag zonder productieverlies gedraaid wordt. Zo stijgt de achting voor het oplossend vermogen van de projectleider binnen het bedrijf. Deze persoon wilt dat jij slaagt, omdat hij of zij meeprofiteert van jouw succes. Als je de interne promotor hebt gevonden en getriggerd, kan hij of zij – mits senior en krachtig genoeg – je introduceren bij de CEO.
Stap 2: hoe benader je de CEO?
Gefeliciteerd, het is je gelukt een afspraak te maken met de directeur! Nu begint het echte werk pas, want hoe ga je hem of haar benaderen? Wees je ervan bewust dat leidinggevenden een speciale behandeling vereisen. Ze zijn vaak dominant, hebben weinig tijd en zitten niet te wachten op verkooppraatjes. Met het probleem-oplossing model van verkopen – je signaleert problemen waarvoor je oplossingen aandraagt – zul je bij hen weinig succes hebben. Leidinggevenden worden betaald om zelf problemen op te lossen en hebben tijd noch zin om jouw pain-gain verhaal aan te horen. ‘Kom terzake!’ zal de directeur denken. ‘Geef me het idee dat ik mijn tijd met jou nuttig besteed!’
Niet doen: pijn bespreken
Het afvuren van een hoop open vragen bij een verkoopgesprek met een CEO is een garantie dat je kunt fluiten naar een tweede gesprek. Probeer de visie van de CEO niet te beïnvloeden, daar heeft hij jou niet voor nodig. De verkoopmantra van ‘no pain, no change’ botst met de positieve, can-do mentaliteit van leidinggevenden. CEO’s zijn van nature gedreven om succes te behalen. Ze staan niet stil bij problemen en ze zijn zeker niet van plan om hun pijn te bespreken met een verkoper.
De mindset van de executive
Je moet het dus over een andere boeg gooien. En wat er van je gevraagd wordt is niet gemakkelijk, want je moet je verplaatsen in de executive mind. Die heeft maar één aandachtspunt: de resultaten van het bedrijf. Een directeur let uitsluitend op wat jouw oplossing onderaan streep oplevert. Dus hoe verbetert jouw voorstel de kaspositie, de efficiëntie of het imago in de markt, om maar wat te noemen.
Identificeer de Key Business Initiatives
Onderzoek dus welke prioriteiten er op dit moment in het bedrijf spelen. Wat zijn de kwalitatieve strategieën en initiatieven die de toekomstige richting van het bedrijf bepalen? Deze zogenaamde Key Business Initiatives (KBI’s) hebben een hoge zichtbaarheid binnen het bedrijf. Mogelijke KBI’s zijn het verkorten van het verkoopproces, het bedenken van innovatieve producten of het efficiënter leveren of op de markt zetten ervan. Het succes of falen van de KBI’s is direct van invloed op de reputatie van de leidinggevende. Bedenk dus of jouw oplossing een bijdrage levert aan de uitvoering van een KBI.
Maak de vooruitgang meetbaar
Nadat je de KBI hebt geïdentificeerd, is het belangrijk om te begrijpen hoe het bedrijf zijn vooruitgang meet. Wat zijn de prestatie-indicatoren, ofwel de Key Performance Indicators (KPI’s), die worden gebruikt om het succes van een uitgevoerde KBI te meten? KPI’s zijn kwantitatief en uniek per klant. Als de KBI het verbeteren van de relatie met wederverkopers is, bijvoorbeeld door klanten via online webshops naar die wederverkoopfilialen te leiden, is de KPI de omzet per product per filiaal. Is de KBI bijvoorbeeld het stroomlijnen van het orderproces – makkelijker, sneller, klantvriendelijker – dan is de KPI het aantal nieuwe en herhaalaankopen.
De volle aandacht van de CEO
Denk dus als een leidinggevende: identificeer de belangrijkste KBI’s en bedenk wat er moet gebeuren om deze te laten slagen. Wees geen verkoper, maar stel je op als een zakenpartner. Zie jezelf in het gesprek met de CEO als een sleepboot die langszij komt en meevaart om de beste koers uit te zetten. Als jouw oplossing samenhangt met het behalen van een KBI, krijg je de volle aandacht van de CEO. Zorg er wel voor dat je dezelfde terminologie en KPI’s gebruikt als het bedrijf waar je voor pitcht. Dat geeft extra vertrouwen.
De CEO zal je dankbaar zijn
Bereid je dus goed voor: leef je in in het bedrijf en de leidinggevende, doe relevant onderzoek en gebruik je zakelijke en financiële inzichten. Zo verzeker je jezelf (en je verkoopteam) ervan dat je onderscheidend bent in je verkoopaanpak. De CEO’s of leidinggevenden zullen je voorbereiding en relevantie beslist weten te waarderen.
Onze verkooptrainingen
Meer weten over deze onderwerpen? Schrijf je in voor één van onze verkooptrainingen, waar we uitvoerig hierop ingaan:
- Consultatief verkopen (1 op 1 verkopen)
- Strategisch verkopen (grote projecten met beïnvloeders)
- Key accountmanagement (lange termijn relaties leggen als zakenpartner) (Op aanvraag)
Gerard Keg