CRM Deel 1: Een goed werkend CRM beleid

CRM Deel 1: Een goed werkend CRM beleid

De waarde van een goed werkend CRM beleid.

Voor mij is CRM een winstgevende bedrijfsfilosofie dat draait om mensen en is zeker niet alleen een IT systeem.  Gedurende 25 jaar heb ik dit ervaren en er hard aan meegewerkt om CRM levend te houden in een wereldwijd opererende organisatie. Dat levend houden is een uitdaging: het zit niet van nature in de mens om vergezichten en visie op CRM in de lucht te houden. Je hebt een paar aanjagers nodig, vooral in de bestuurskamer van een bedrijf. Dat laatste heb ik meegemaakt waardoor CRM een verbazingwekkend succes werd. Van tevoren moet wel duidelijk zijn wat belangrijk is voor de organisatie om als klant data te registreren en wat daarvan het doel is. Rapportjes en charts genereren is mooi maar als je er vervolgens geen actie op neemt is het niet nuttig.

Wat is CRM als filosofie precies?

Een goede omschrijving komt van Jay Curry
 (auteur The Customer Marketing Method- ISBN 0-6-684-83943-1)

‘Customer Relationship Management (CRM) is een bedrijfsstrategie voor het selecteren en beheren van de meest waardevolle klantrelaties. CRM vereist een klantgerichte bedrijfsfilosofie en -cultuur om effectieve marketing-, verkoop- en serviceprocessen te ondersteunen. CRM-applicaties kunnen effectief klantrelatiebeheer mogelijk maken, mits de onderneming het juiste leiderschap, de juiste strategie en cultuur heeft.’

Het verzamelen van relevante gegevens van klanten is belangrijk maar het belangrijkste is de ‘mind set’ van alle medewerkers om zinnige activiteiten te ontplooien op basis van die gegevens.

Wat is het doel van CRM?

De drie elementen van CRM zijn:

  • Acquisitie van hoogwaardige prospects 
  • Behoud en ‘Up Selling’ van bestaande winstgevende klanten
  • Terugwinnen van verloren winstgevende klanten.

Vanuit deze drie elementen wordt het CRM bedrijf georganiseerd en worden strategieën bedacht. 
Zoals je leest, alles draait om winstgevendheid. Dat sommige klanten verlies dragend zijn is voor velen niet te bevatten maar als je de bijdrage van klanten goed analyseert dan kom je tot deze conclusie. Daar komen we later op terug.

CRM is dus wat het zegt: het beheren van de klantrelaties op een manier waardoor klanten jou belangrijk vinden en het makkelijk vinden om zaken met je te doen. Ze geven je feedback (klacht) als ze teleurgesteld worden en als je dit goed oplost bevelen ze je bij anderen aan. Met CRM ga je klantgedrag beïnvloeden en de gedragsverandering wordt voor een groot deel bepaald door het gedrag van jou en je medewerkers. Het sleutelwoord hierbij is klantgerichtheid welke uitstraalt van alle lagen van een bedrijf naar de klant. Vaak wordt zeer veel moeite en geld gestoken om een prospect binnen te halen, maar als de relatie nog broos kan deze makkelijk weer worden afgebroken door gedrag van afdelingen met een afstand tot de klant. 

Klanten in de Klanten piramide.

Om je klanten in categorieën in te delen maken we gebruik van het piramidemodel. Heel simpel gezegd, hierin worden klanten onderverdeeld naar hun bijdrage aan de omzet of winst. De klantenpiramide is hét uitgangspunt voor CRM, samen met een systeem om omzetgegevens in op te slaan zoals een Excelbestand of een CRM systeem zoals Salesforce.com, Archie, Microsoft CRM, Perfectview, etc. 

De 80-20 regel wordt hierbij goed zichtbaar (20% van je klanten zorgt voor 80% van de omzet) en maakt het mogelijk kleine klanten te bewerken zodat ze medium klanten worden, medium klanten naar grote enz, enz. Het bijkomend voordeel hierbij is dat er relatief eenvoudige marketing communicatie op kan worden gericht. Dit proces heet Up Selling en dit bereiken we onder andere door meer relevante producten aan te bieden (Cross Selling). Een CRM-systeem is belangrijk maar GEEN voorwaarde. Het maakt het leven alleen veel makkelijker, vooral voor het communiceren met elkaar en om klantgegevens op identieke wijze te verzamelen en te delen. De kracht van een goed CRM-systeem ligt daarom vooral op het delen van data en het relationeel te maken. Wat je nodig hebt is een goed ingericht systeem, dat goed aansluit bij de mogelijkheden en de cultuur van het bedrijf.

CRM klein beginnen.

In het begin, ik praat over 1993, toen CRM ontwikkeld werd vanuit Direct Marketing, hadden alle verkopers een klanten kaartenbak waar niemand anders inzage in had. In ons bedrijf hebben we CRM heel experimenteel ingevoerd met het verzamelen van klantgegevens bij één vrijwillige verkoper; alle contact momenten werden verzameld op papier. Met name de backoffice werd erbij betrokken en had een kopie van het klantenbestand. Deze noteerden de contactmomenten en zo begon er een klantenbestand te ontstaan met relevante informatie.   Zo kon de backoffice de verkoper ondersteunen door het plegen van telefoontjes als er vragen waren. Dit werkte aan beide zijde (bedrijf-klant) enorm stimulerend en productief.  In dit papierensysteem werden ook zijn klanten gecategoriseerd naar omzet. Dit was voor de verkoper een eye opener. Hij ervoer onder meer dat het veel eenvoudiger is om aan bestaande klanten te verkopen dan nieuwe te acquireren. Door actief de relatie op te bouwen ontdekte hij het onbenutte potentieel bij bestaande klanten!

Efficient taken verdelen.

Voorheen koste alle aanvragen van klanten zoveel tijd en inspanning van de verkoper dat belangrijke deals soms aan de kant werden gezet door kleine onbenullige zaken en door gebrek aan inzicht. Door dit goed te organiseren zorgden we ervoor dat deze belangrijke deals (offertes) bij de verkoper terecht kwamen en de minder belangrijke bij backoffice. Het bedrijf werd hierdoor veel effectiever: meer doen en beter met minder! Dit mede door inzicht te geven wie belangrijker is voor de omzet/winst bijdrage en wie minder. 

Is de piramide  de enige CRM tool?

Er zijn vele tools en strategieën die je kunnen helpen om meer omzet te halen uit potentiële, bestaande en eventueel verloren klanten en daar ga ik in de volgende blog over schrijven. Ik maak je vertrouwd met begrippen zoals de klant migratiematrix, het Marketing model (van Lead tot opdracht) en risicoklanten. Maar allereerst leg ik uit hoe je op een zinnige manier een klantenpiramide maakt. Want daar begint alles!

Gerard Keg

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Gerard Keg

Gerard Keg

Ik heb meer dan 35 jaar bedrijfservaring opgedaan bij binnenlandse- en buitenlandse bedrijven, werkend in binnen- en buitenland. Ik ben naast marketing en verkoop vooral actief geweest in het transformeren van bedrijven van product- naar klantgerichtheid. Al in de jaren ‘90 heb ik CRM geadopteerd als filosofie om de relaties met klanten beter in beeld te krijgen en te beheersen.

Daarnaast ben ik verantwoordelijk geweest voor productintroducties en het aanstellen van verkoopkanalen in Europa.

Accreditaties:
- Verkoop trainer (SPIN)
- Strategisch verkopen
- Key account management
- Coaching en counselor (Europees Instituut)
- Business Coach (Actioncoach)
- ACT® Individuele talenten meting
- ACT® Team
- ACT® Verdieping
- ACT® Docentenopleiding

Scroll to Top